Publicat al diari ARA el 12 de gener de 2015.

Coca-Cola i Pepsi llancen al mercat coles amb aquest endolcidor natural que permet rebaixar els sucres i les calories del producte.

Crida l’atenció per la seva etiqueta verda. Coca-cola acaba de llançar a Nova York una beguda de cola amb estèvia, un endolcidor natural al cent per cent que no aporta calories, no provoca càries i és, a l’hora, “un substitut sa i segur dels edulcorants artificials, un grup de productes que travessa un moment delicat arran d’una recent investigació publicada per la revista Nature, que vincula el seu consum amb la diabetis i el sobrepès”, assenyala la periodista especialitzada en nutrició, Yolanda Pardo. El refresc en qüestió, però, continua portant sucres.

L’estèvia és un petit arbust verd –de menys d’un metre d’alçada– de fulla perenne, semblant a algunes de les nostres plantes aromàtiques. El seu actiu endolcidor són els glucòsids d’esteviol, que fan que les fulles tinguin un gust 300 vegades més dolç que el sucre. És originària de les muntanyes de Paraguai i Brasil, tot i que en països com el Japó fa més de 30 anys que s’utilitza. A més a més d’un endolcidor natural, algunes fonts apunten que és un potent antioxidant, té una acció hipoglucèmica, és lleugerament diürètica, millora la digestió i ajuda a regular la tensió arterial.

“La Coca-Cola amb estèvia, però, és un producte a mig camí entre els refrescs ensucrats habituals i els light o zero (sense sucres afegits), ja que conté sucres (16 grams per ampolla de 236 ml) en la seva composició”, puntualitza Pardo. “S’afegeix estèvia per reduir la dosi de sucres utilitzats, però no els substitueixen totalment, probablement, per no produir variacions dràstiques en el gust del producte. Tot i la bona acceptació d’aquest endolcidor natural –és per darrere de la mel el que gaudeix d’una millor acollida per part del consumidor a països com Itàlia i Alemanya–, un dels clars desavantatges que presenta l’estèvia és el seu sabor, amb un cert regust a herba”, prossegueix l’especialista en nutrició. El cert és que el refresc té un gust més semblant a la Coca-cola clàssica que a la light o zero, i, és clar, cap regust d’herba, perquè, com la resta d’ingredients, l’extracte d’estèvia es processa.

Parida i llançada a l’Argentina –i no a la seu central de la marca d’Atlanta–l’estiu de 2013, es tracta d’una varietat que l’empresa (amb més de 750 productes al seu portfoli) planeja expandir a la resta del món de forma esglaonada. A la venda des de fa uns dies a la majoria de supermercats de Manhattan, Coca-cola ha empaperat amb anuncis del seva nova beguda diverses estacions del metro de Nova York. L’han batejada amb el nom de Coca-Cola Life.

Observant el comportament dels usuaris del metro i dels clients de les botigues de queviures, l’etiqueta verda –en contrast a l’habitual vermella– és un reclam que empeny a interessar-se pel l’especificitat del producte. “Volíem que tingués una identitat única, l’etiqueta verda està inspirada en la fulla de l’estèvia i transmet optimisme i esperança”, explica Stephan Czypionka, gerent de marketing de Coca-Cola a l’Argentina.

Curiosament, Pepsi també ha posat al mercat una cola amb estèvia, que, com Coca-Cola, combina amb sucres i que també ha envasat en una llauna de color verd. “El verd es relaciona amb temes orgànics, sans, naturals”, coincideix Marta Piqué, professional del marketing amb experiència al món de l’alimentació. I continua: “S’intenta treballar amb un mateix codi de color perquè els productes siguin identificables en les linials dels supermercats que estan plenes de productes”. És l’anomenda: Pepsi True (veritat). I només es pot comprar online, a Amazon.

La Coca-Cola amb estèvia, en canvi, es ven a Xile, Mèxic i diversos estats del Estats Units. A Europa, només n’hi ha, però, a la Gran Bretanya. A casa nostra, “des que es va permetre la seva utilització com additiu alimentari (2011), l’extracte d’estèvia ha entrat per la porta gran. Prova del seu èxit és que es pot trobar en la formulació d’una infinitat de productes dietètics i dolços de molt diversa índole: rajoles de xocolata, cremes de cacau, sucs envasats, caramels sense sucre, melmelades, edulcorants de taula, etc…”, assenyala Pardo. I conclou: “No obstant això, la majoria de vegades, els glucòsids d’esteviol, l’actiu endolcidor de l’estèvia, s’utilitzen en solitari o es combinen amb altres sucres alcohols molt baixos en calories i que no requereixen insulina per metabolitzar, com el eritritol, el maltitol o el sorbitol, i, només en algunes ocasions (és el cas d’algunes melmelades), es barreja amb sucres afegits”.

Què arriba d’Amèrica als nostres supermercats?

La cola Life –llançada per a un públic d’entre 35 i 45 anys, segons la marca– comparteix lleixa a les botigues de queviures de Nova York amb la Coca-cola amb vainilla, la Coca-cola amb cirera i la Coca-cola amb llima, refrescos difícils de trobar a les botigues catalanes. De fet, la marca de refrescos va distribuir la Cola amb cirera a Espanya durant només tres anys (de 1995 a 1998), amb baixa demanda. Tot i que, des de 2013, i a partir d’una campanya de fans a les xarxes socials, en torna a vendre a determinades zones. També a Facebook, un petit grup d’internautes ha creat la plana: “que portin Coca-Cola de vainilla a Espanya”; sense èxit.

Abans d’introduir un producte nou en un mercat geogràfic determinat, el que solen fer les marques és un “pre-test de producte i comunicació”, explica Carles Torrecilla, doctor en Comercialització i investigació de mercats. “Es tracta d’agafar uns quants clients i veure com reaccionen al producte. També es pot fer una prova pilot en un mercat petit, però representatiu de la sociodemografia. A Espanya, se sol fer a Saragossa i Granada. I a Europa, es testen els productes dels EEUU a Irlanda, després al Regne Unit i per últim, entren al continent”, detalla Torrecilla, professor de marketing a ESADE.

“El problema és que quan el producte és una cosa massa nova o contracultural, com la Cherry Cola o la de Vainilla, l’únic que pots fer és provar-ho i impulsar-ho com a líder i retirar-te a temps si no qualla. Als EEUU, saben fracassar millor que els europeus”, subratlla l’expert.

“Al meu entendre, la Cola amb estèvia pot tenir una molt bona acollida entre aquells consumidors que estiguin preocupats pel consum excessiu de sucres i de endolcidors artificials. El reclam seria: ‘el mateix sabor, però amb un 35% menys de calories’”, assenyala Yolanda Pardo, especialista en nutrició. “Les persones que desitgen prendre un refresc amb zero calories, ja sigui perquè volen guardar la línia, controlar els seus nivells de triglicèrids, evitar la càries o prevenir pujades brusques de glucosa en sang (diabetis) seguiran optant, però, per les begudes ‘light’ o ‘zero’, amb un 0% de contingut en sucres”, preveu.

“Al mercat més madur, més varietat”

La varietat de games d’un mateix producte és habitual en l’oferta de la indústria de l’alimentació dels EEUU. En canvi, resulta sorprenent per al consumidor català. Scheweppes, per exemple, comercialitza a Nova York una dotzena d’aigües amb gas amb gustos: magrana, cireres, gerds, llima, taronja, llimona… I la marca de galetes Oreo les ofereix farcides de menta, caramel, crema de cacauet, baia, maduixa, carabassa… “Els estudis demostres que aquí ens agraden els sabors més naturals, passa també amb els iogurts i amb tota l’alimentació en general”, convé Marta Piqué, experta en marketing.

“Els mercats més madurs sempre tenen més varietat de productes perquè el mercat es torna més expert i per tant, més heterogeni. És, a més a més, una manera de defensar millor un mercat que no creix i on l’única manera de fer-ho és per quota de mercat. Per això, és tant important satisfer el client. També les màquines de vending, per exemple, tenen més botons alà que aquí”, afegeix Carles Torrecilla.

I és que el Nesquick rosa no ha acabat de fer-se un forat als esmorzars de les llars catalanes. I tot i que des de fa anys, a través del cinema, ens hem familiaritzat amb els bagels (una mena de panets rodons amb un forat al mig) o la crema de cacauet que mengen els americans, cap d’aquests productes s’ha acabat integrant als nostres gustos. Enlloc de la crema de cacauet, per berenar, els nanos d’aquí continuen preferint la famosa crema de cacau, avellanes i sucre.