Publicat al Diari Ara l’11 de juliol de 2015 amb fotos de Carla Tramullas

Un grup de joves en la trentena comenta en la terrassa del Cafè de l’Orfeó de Vic el nou contracte signat per Nike i l’NBA ­pel qual la marca de roba esportiva vestirà els equips de la lliga professional de bàsquet a partir de 2017 –un contracte de vuit temporades i uns 1.000 milions de dòlars, un 245% més del que va pagar Adidas el 2006, segons els mitjans nord-americans–. Els joves vigatans no hi tenen interessos directes; celebren, però, l’impuls que aquest acord pot significar en la ja reconeguda carrera de Xavier Gallego (Vic, 1981), el més optimista, positiu i esbojarrat de la colla. L’amic que, des de fa cinc anys, viu a Nova York i exerceix com a Director Creatiu de l’agència R/GA, una de les agències de publicitat més prestigioses dels EEUU, amb oficines a Manhattan (al costat de Times Square), Austin, Los Angeles, San Francisco, Chicago, Portland, i també a Londres, Sao Paulo, Buenos Aires, Singapur, Sydney, Estocolm i Bucarest. Probablement, l’agència de publicitat digital més important del món.

A R/GA, Gallego dirigeix un equip de 130 persones i comanda bona part de les campanyes digitals de Nike. Entre d’altres, el compte del bàsquet. Passa que, amb aquest nou acord amb l’NBA, l’empresa haurà de gastar milions de dòlars en publicitat dels productes franquícia. “I no em puc ni imaginar tot el que podrem fer en les noves campanyes tenint els drets de la lliga, serem molt més rellevants. Serà la bomba. Ens ho passarem pipa!”, pondera aquest dissenyador de Vic, a qui ara mateix ocupa l’aplicació Nike Golf.

La seva feina, assegura, “l’apassiona”. “Una part, és de gestió, de coordinació dels diferents equips creatius, que per a mi és la part més avorrida. I després, hi ha la part creativa: incentivar idees, trobar oportunitats, capgirar la truita quan cal… Sovint, l’equip creatiu pren decisions poc arriscades i a mi m’agrada buscar què és més innovador. M’agrada evolucionar, anar més enllà d’allò que la resta proposa”, explica.

Xavi Gallego no és un publicista o dissenyador al ús és “un dissenyador d’experiències”. “El dissenyador d’experiències –assenyala– pensa en les seves campanyes de manera holística, té present els diferents moments de les campanyes, no se centra només en l’espot o el llançament del producte”. I ho fa aprofitant totes les possibilitats que ofereix la tecnologia. La diferència respecte a l’agència clàssica, és evident.

Cap a on va la publicitat?

“Ara, les marques viuen una transició. Tothom vol usuaris de la seva aplicació, de la seva web, dels seus comptes a xarxes socials. Però no pensen: desprès de tenir un like, què passa? Jo crec que s’ha d’anar un pas més enllà de l’aplicació, ja en tenim massa; de fet, no crec que en un futur hi hagi aplicacions mòbils. Aposto per prioritzar la relació amb l’usuari que fa servir aquesta aplicació. Fer un seguiment de la compra i educar al consumidor en tot el que la marca li pot oferir després”, insisteix Gallego.

I, en la mateixa línia, continua: “Aviat, l’experiència digital estarà més present en el món real que en el teu mòbil. Quan entris en un lloc físic, et passaran coses perquè el dispositiu que dus a la butxaca, oferirà tota la teva informació a receptors d’aquell lloc. Jo crec , per exemple, que aviat pagarem les nostres compres sense obrir la cartera ni treure el mòbil, amb reconeixement d’ulls i filigranes d’aquestes”.

Fins ara, Gallego, un remolí d’idees i optimisme, ja ha dirigit la campanya de Nike Bàsquet prèvia al Mundial de 2010; la d’atletisme, abans del JJOO de Londres; la creació de l’App d’skate de la marca i també, les campanyes digitals de la Black Mamba, protagonitzada per Kobe Bryant, la de les últimes bambes de Lebron James o el re-disseny de nike.com.

Al seu currículum també hi acumula desenes de premis, entre els quals, quatre lleons de Canes. I és que aquest vigatà és, en el món del disseny d’experiències digitals, el que als Estats Units anomenen un guru. Un referent que ha anat a parar al lloc “ideal” per desenvolupar el seu talent, a l’agència que, als anys 70, va revolucionar el món del cinema amb els crèdits de Superman, amb aquell escut que, al final del film, semblava sortir de la pantalla per explotar davant l’espectador.

“Aquesta filosofia, la mantenen: sempre pensen en innovar, sempre estan pendents de quin és el pas següent. De fet, fins ara no fèiem espots, els deixàvem per a les agències tradicionals, però ara som una de les primeres agències digitals que comença a fer anuncis. I ens va molt bé”, detalla, per enumerar, tot seguit, la campanya de Beats by Dre del mundial de futbol 2014, la de bàsquet amb Kevin Duran, de la mateixa marca d’auriculars, i el projecte Love Has No Labels, una experiència feta espot per a l’Ad Council.

A Nova York gràcies als monstres

Tot i la passió que transmet per la feina, Gallego admet que la pressió i el ritme que suporta li han fet sortir moltes canes en els últims cinc anys. Tot i això, no ha volgut aparcar el seu projecte personal com a il·lustrador, el ganxo que el va portar a Nova York. “Jo dibuixava els meus monstres, un projecte anomenat Eyesores, i els feia servir per provar tot allò que sortia nou a la xarxa. Amb ells vaig crear una aplicació per a Facebook, quan gairebé ningú hi jugava, i també una per a Twitter. I a través de Twiter em van contactar de l’agència, em van preguntar si tot allò que postejava ho havia fet jo sol i em van entrevistar per Skype per, finalment, oferir-me feina a Manhattan”, rememora.

Aquest any, els seus monstres han passat de la pantalla de l’ordinador al paper en un llibre: El amor es cosa de monstruos. “Una experiència genial amb l’única pretensió de provocar un somriure. De fet, els monstres són el meu alter ego”, confessa. “També vaig fer una exposició a Nova York l’estiu passat que va anar molt bé. I aquests dies, parlant amb un company de Vic, m’animava a intentar fer-ne una allà, a Vic. Cosa que realment m’emocionaria. M’agradaria ensenyar més què faig i qui sóc a Catalunya”, sospira. I, posats a somiar en veu alta, prossegueix: “Vull fer un curt animat amb els meus monstres”.

Fascinat per la feina dels il·lustradors Jeremy Billy i Jon Burgerman, Gallego aprofita cada visita a Catalunya per participar en conferències i activitats en escoles de disseny. “Vaig proposar a l’IDEP, on vaig estudiar, crear un pla d’estudis d’experience design, però era voler crear estudis d’una cosa que la gent encara no sabia gaire què era. Primer cal saber què és, tenir clar quina és la mentalitat d’un dissenyador d’experiències. Algú amb un perfil més obert, amb la innovació a l’ADN, sempre forçant la màquina en allò que es pot fer. Ja no es tracta de fer webs i aplicacions. Es necessita gent amb visió del disseny més enllà d’allò plàstic”, repeteix.

I, amb un punt crític, lamenta el conservadorisme que observa a Catalunya. “Barcelona té molt potencial, però hi veig por, veig gent atrevint-se el mínim. Les noves generacions tenen por al fracàs, probablement, per la conjuntura de la crisi, però per arribar on vols, l’has de cagar molt; sinó proves, no vas enlloc”, sentencia.

Res a veure amb Don Draper, el protagonista de Mad Men, que, sempre amb el seu vestit impecable i fet a mida, posaria el crit al cel si veiés que Xavier Gallego sol anar a la seva oficina de Times Square amb espardenyes de vetes.